PB

2015年03月12日

ボリュームゾーン不況の真実

こんにちは、経営理念コンサルタント、認定支援機関、リスクマネジメント協会 Certified Risk Manager、企業健康アドバイザー のアキバです。

今日は「ボリュームゾーン不況」について考えてみたいと思います。



商品やサービスが最も売れる価格帯や普及価格帯をボリュームゾーンと言います。

ボリュームゾーンにある商品をボリュームゾーン商品と呼びます。

要するに、ターゲットとなるお客様層が分厚いゾーンをボリュームゾーンと呼ぶんですね。

近頃はボリュームゾーン不況だなんて言われています。

特にそのボリュームゾーン不況に陥っている大手2社として、マクドナルドとイオンが挙げられています。

ボリュームゾーン不況に関する記事を読みますと、ほとんどが「お客様のせいで売り上げ不振に陥った」と言わんばかりの書き方です。

例えば、マクドナルドではボリュームゾーンの客にチーズバーガー等の主力商品が飽きられているからと仰っているようです。

パナソニックでは電化製品で高機能商品にニーズがあるという事で開発を進めれば、今度は機能は少なくてもいいからコンパクトなものが欲しいと言われ、機能の少ないコンパクトな商品を開発すれば、今度は機能や大きさよりデザイン性が求められるようになるといったように、消費者の求めるものが次々に変わっていくため、アレもコレもやらなければいけないし、消費者の目は以前よりずっと肥えているからまったく手も抜けないし、開発コストはかさむ一方、ヒット商品の寿命は短いから、利幅は小さくなるし、採算が合わないものも出てくるから、巨大工場を作って大量生産して大儲けできるような時代はもうありえないと仰っているようです。

イオンは、コンビニ業界の細かい商品戦略とは対照的に、低価格を売りに勝負を仕掛けるデフレ型モデルから脱しきれなかったことに原因があると仰っているようです。



そうですかね。

私の考えですが、原因や責任をお客様に求めている時点で、成長は止まっていると思います。

マクドナルドの不況は、飽きられているのではなく、危ながられているだけでしょう。
多少の落ち込みはあるにせよ、安全で安心して食べられるファストフード店であれば、お客様は減らない筈です。
それだけの地位を築いた事に胡坐をかき、お客様に飽きられたから飽きの来ない新しいメニュー作りが必要だとか、新しいキャンペーンで客を呼び戻そうとか、そういった理由・原因を外に求める企業体質こそ、治すべき部分だと思います。
まずは誠心誠意、これまでの危険な部分を解消し、お客様に謝罪し、本氣で心を入れ替え、真正面から主力商品で巻き返しを図って頂ければと思います。


パナソニックの不況は、そのまま答えが書いてありますが、大量生産で大儲けをしようとばかりしていた部分が仇となっているのでしょう。
デザインで韓国製品に追い抜かれ、機能を追求すれば専門的になり過ぎて、コンパクトなものは他メーカーが強い。
お客様を見て開発をしているのではなく、お金を見て開発を進めた結果、後手後手に回ってしまったように思います。
もともと日本製品はデザインも素敵でした。機能をしっかり保ちながらもコンパクトな家に合わせたコンパクトな設計でした。それでいて機能性も十分にありました。
ところが、グローバル戦略を推し進める中で、一時期の日本車と同じように効率化や低コスト化を優先し、面白みのある商品が姿を消していきました。
消費者としての私の目からは、そのように見えております。
それを、「客の考えや嗜好、ニードなんてコロコロ変わるからやってらんねぇよっ!」っとお客様のせいにした時点で終了です。
そこから成長はあり得ません。
ぜひ、今一度お客様としっかりと向き合い、素晴らしい商品を開発して頂きたいと思います。


イオンの不況は、PB不況の一言でしょう。
何でもかんでもプライベートブランドで真似をして、ナショナルブランド(NB)のフェイス(棚割)が減らされて来ました。
ボリュームゾーンの所得が低く、家計が緊縮財政となっている時期には少しでも安いPB商品を求めるご家庭も多いでしょうけど、これだけいろんなメーカーさんが鎬を削って商品を発売してくれているにも関わらず、同じパッケージのPBばかりが並んでいれば、変化もないし魅力もない、結果、「安かろう、悪くはないが、良くもない」といった商品ばかりが並んだお店となってしまいます。
そこへきてローソンが買収した成城石井のようなお店が出店数を増やしていけば、お客様が流れてしまうのも当然でしょう。
世の中に多少お金が回り始めたここ数年、PBを中心としたこのままの戦略では所得層としてボリュームゾーンを下に外したゾーンだけがターゲットとして残っていくでしょう。
他にも、良い商品を激安で売っている地元スーパー等もございますので、利益重視と価格競争に持ち込んだ戦略は、より厳しい選択となるでしょう。
ぜひ、今一度世間を見渡して頂き、購買者層、ターゲットを見直してみて頂ければと思います。



ボリュームゾーン不況、例に出されている三社に共通している事は、マーケティング戦略のエラーです。
ターゲットをしっかりと見つめ、対話し、コミュニケーションを図り、戦略に活かす。


ぜひ、本来持っていらっしゃるポテンシャルを、今一度発揮し、日本の景気を再び先導するような復活を成し遂げて頂きたいと願っております。


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ryozy_akkiy at 12:00|PermalinkComments(0)TrackBack(0)

2009年10月17日

安くないと売れない?3

おはようございます、経営理念コンサルタントでリスクマネジメント協会 Certified Risk
Manager の秋葉です。


巷では「安くないと売れない」という言葉を至る所で耳にします。

先日も、ジーユー様が490円のフリース(ユニクロ様の半額だそうです)を発売するというニュースがありました。


でも、あなたは本当に安くないと買わないですか?

というよりも、安ければ買いますか?


あまり安すぎると、不安で買わない方も多いでしょう。


ディスカウントストア等に勤めた経験がある方々でしたら、感覚的におわかりだと思いますが、実際にはあまり安すぎると売れません。

特売日に普段の半額になっているのであれば安心して飛びつきますが、初めから安すぎる値決めをしてしまうと、場合によっては同じ棚の他の商品まで売れなくなる事さえあります。


それでは、“安さ”とは何でしょうか?

“安さ”とは、期待する値段に対する実際の値段ですね。


期待する値段<<実際の値段=高すぎる

期待する値段<実際の値段=高い

期待する値段>実際の値段=安い

期待する値段>>実際の値段=安すぎる


それでは、その期待する値段は何を基に考えられているでしょう。


それは、商品やサービスの

『本来の価値+付加価値』

です。


その商品やサービスの『本来の価値+付加価値』に対して、期待する価値を“値段に換算して”値決めをしているのです。



期待する価値≦商品やサービスの価値→満足

期待する価値<商品やサービスの価値→感動

期待する価値<<商品やサービスの価値→感激

期待する価値<<<商品やサービスの価値→感謝

(感動プロデューサー・平野秀典様の感動方程式をベースにさせて頂いております)



安くても、買った後に期待した価値を感じなければ、不満となってマイナスのクチコミにつながります。

安くても、買った後に期待した以上の価値を感じれば、満足してくれます。

安くても、買った後に期待したよりも素晴らしい価値を感じれば、感動してリピーターになってくれます。

安くても、買った後に期待したよりももっと素晴らしい価値を感じれば、感激してプラスのクチコミにつながります。

安くても、買った後に想定外のとっても素晴らしい価値を感じれば、感謝してその会社のファンになってくれます。



すべてにおいて共通するのは、《買った後》という事です。

お金を払って、売り手と買い手の接点が途切れた後に、感情が動くのです。

飲食店であれば、お客様の食べ残し具合で多少判断が出来ますが、店員さんが提供するサービスについては、なかなか確認する事が出来ませんよね。



付加価値とは、後から感情を動かす価値。

付加価値とは、“エモーショナルな価値”です。


「安すぎる=なんか怪しい」とか、「安いけど=デザインがなぁ・・・・」っというものを、あなたは買わないですよね。

ですから、一番に考えるべきものは、提供する価値:『本来の価値+付加価値』
なのです。


『本来の価値+付加価値』が蔑ろ(ないがしろ)にされがちな今だからこそ、しっかりと商品やサービスの『本来の価値+付加価値』を大切にしていればチャンスがやってくるでしょう。


だって、安くて売れているユニクロ様だって、デザイン性が増してきて、さらにH&M様やFOREVER 21様の上陸によって、

『本来の価値+付加価値』×価格=満足<感動<感激<感謝

の競争になっていますでしょ?



そこで一句

***********************************************

付加価値と

本来の価値

大切に

伝えることが

成功の鍵

***********************************************

お後がよろしいようで



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ryozy_akkiy at 08:08|PermalinkComments(0)TrackBack(0)

2009年04月16日

値下げ拡大5

こんばんは、経営理念コンサルタントでリスクマネジメント協会 Certified Risk
Manager の秋葉です。


今夜は「値下げ拡大」と題しまして、組織の拡大均衡を図りながら、商品の値下げを続ける“リスク”について考えてみましょう。


あっ、そうそう、この問題を考える場合には『お金基準の価値観』を基準として考えます。


対象としては、巨大化した超大手スーパーを想定してください。


巨大化した組織における賃金は、従業員数の拡大に対する増加と毎年の昇給分の増加に加え、ベースアップ分の増加にまで対応する必要があります。


この賃金の増加を吸収するためには、新規出店による新たな市場開拓と既存店舗における売上増加を見込みますよねぇ。


勿論、買掛から支払いのサイト分の期間と店舗での売上には、「売上が先に立って、支払いが後に来る《回転差資金》」というものが生じます。


この回転差資金を使って、新規出店が順調に伸びている間は良いのですが、新規出店店舗に不採算店舗が出て来た時に、一気に資金ショートの状態がやって来ます。


[不採算店舗における資金ショート→買掛の支払い時における資金ショート]


組織が巨大化すると、毎年の賃金だけでも資金需要が増加するにも関わらず、新規出店の際に回転差資金を読み間違うと、一気に資金不足に陥ってしまう可能性があるのです。



それでは、既存店舗における売上増加に目を向けてみましょう。

手っ取り早く売上を増やしたい時に誰でも思い付くのが《値下げ》ですよねぇ。


昨年のヒット商品番付にPB(プライベートブランド)が選ばれたのは、記憶に新しいでしょう。


最近では、安さを追求するディスカウンターではないスーパーやコンビニが、安さを追求するようになり、売上不信の百貨店までもが同様の動きを見せるようになりました。



しかし、売上金額が増加しても、粗利が増えない限り、賃金増加に対応するお金は作る事が出来ません。


(商品販売価格−商品仕入価格)×商品販売個数=商品別粗利

です。


単純な算数ですから、どなたでもおわかりの通り、販売価格の安さを追求すれば、それ以上に販売個数を増やし続けなければなりませんよねぇ。


販売個数を増やし続けると言っても、ほとんどの商品においては、同じ商圏で売る事が出来る数に限界があります。


もしその事を見越して安さを追求するとしたら、何が待っているでしょう?


(商品販売価格−商品仕入価格↓)×商品販売個数=商品別粗利↑


そうです。


あっ、すみません。そろそろ『本来の価値観』に戻りましょう。


そうです、《仕入価格をいかに引き下げるか?》の《勝負》になります。


っという事は、商品自体の『本来の価値』が低下する恐れがあるのです。


専門メーカーさんが一生懸命開発した新商品を、なんでもかんでも模倣してPBとして発売していくと、行き着く先は

《 市場縮小 》

です。



あなたはPB商品を買って、「偽物感」とか「模倣感」を感じた事がありませんか?



専門メーカーさんの売上減少、マイナスの『付加価値』を感じてしまったお客様の需要減少、そこに不採算店舗が発生して資金不足が発生、更なる値下げ断行、大型店舗出店資金の枯渇、小規模店舗の出店、スーパーとコンビニの競合、『お金基準の価値観』による勝ち負けの発生‥‥‥‥‥‥



大切なのは、“安さ”を追求するよりも、『付加価値』を追求する事。


その『付加価値』が、新しい需要を呼び起こす。




「値下げ拡大」のリスクについて。

今晩は、ここまで。

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ryozy_akkiy at 01:06|PermalinkComments(0)TrackBack(0)